Antonio Núñez, Jerez, 1970, es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE. Es autor del libro
!Será mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de
comunicación (Storytelling). Miembro de la National Storytelling Network, en la actualidad trabaja en STORY&STRATEGY, asesorando a candidatos y partidos políticos, celebridades, medios de comunicación y marcas y empresas como BBVA, ENDESA, NOVARTIS, TELEFÓNICA, REPSOL YPF o VODAFONE. Con anterioridad fue Socio Director de Estrategia de SCPF-WPP e invitado de honor del Comité Mundial de Estrategia de SAATCHI & SAATCHI. Como profesor de Storytelling y conferenciante ha impartido cientos de cursos y conferencias y colabora con diversos medios de comunicación.
El mundo ha sufrido unos cambios importantísimos desde la aparición de Internet. Se han repetido muchos de los cambios a lo largo del curso pero sin duda el que comenta Antonio Núñez es uno de los más importantes y puede pasar desapercibido fácilmente.
No es necesario estudiar periodismo o alguna ciencia relacionada con la comunicación (marketing, publicidad, etc.) para tener una idea general de cómo han cambiado las formas de comunicación desde que los medios han empezado a adoptar nuevas tecnologías digitales para la obtención, producción y difusión de sus mensajes. Sin embargo existe un cambio, no menos importante, pero que el ciudadano no familiarizado con este sector puede pasar inadvertido como ha sido el del valor de la imagen.
Antonio Núñez ha escrito en su libro “¡Será mejor que lo cuentes!” las formas que los profesionales de la información deben utilizar para que su mensaje llegue a la sociedad. De una presentación hecha por el propio autor se afirma lo siguiente: “Los ciudadanos estamos saturados de tanta información… y reaccionamos con escepticismo ante cualquier empresa o institución que quiera empujarnos con su mensaje. Para comunicar un mensaje hay que olvidarse de cifras, datos… será mejor que lo cuentes. Un relato es una propuesta lúdica que hará que llegue directamente al corazón de su audiencia. Debemos de empezar a utilizar los términos de creador del relato, usuario del relato y relato”.
¿Entonces qué diferencia a ese relato de la noticia en sí y lo hace que llegue a los lectores/audiencias? Que lo importante en él no es el texto sino la imagen. Las personas no tienen tiempo de leer los periódicos, algunas encuestas dicen que se le dedica unos veinte minutos del tiempo pero nada más lejos de la realidad (apuntes de la asignatura Funciones Informativas del Diseño de Medios). Ahora las imágenes son las que tienen el valor de informar y el texto ha pasado a ser una explicación de esa imagen.
Desde 1883 grandes pensadores comenzaron a darse cuenta de la importancia que las tecnologías electrónicas tendrían para los periódicos. Con la crisis del papel los grandes editores tuvieron que hacer frente a grandes pérdidas de dinero y aunque el número de personas aumentaba en las ciudades, no lo hacía el de tirada. Por ello adoptaron nuevas formas de tecnología que les permitía crear los periódicos sin tener que hacer frente a tantos gastos de producción. Una de las medidas fue la digitalización.
Sin embargo antes de esta digitalización los medios buscaron, y siguen haciéndolo, a pesar de que los medios tradicionales están condenados a morir sino se adaptan a los nuevos tiempos, formas de impactar y atraer más lectores. Una de estas fórmulas fue la incorporación del color y de nuevas formas tipográficas. Con ello aumentaron sus tiradas y se comprobó la fuerza que tiene la imagen por sí sola para contar una noticia. “Una imagen que no necesite ser explicada es una buena imagen”. Juan Yunquera, profesor de Funciones Informativas del Diseño de Medios de la Universidad Carlos III de Madrid.
Muchos piensan que los políticos pierden el tiempo al pensar cómo aparecer para dar una información, pero Antonio Núñez demuestra que no es así. Una historia llega mejor si se acompaña con su correspondiente imagen y es esta imagen la que permite contar el relato. Como dice el dicho popular “una imagen vale más que mil palabras”. En el ejemplo puesto por Núñez de Michelle Obama y la Reina de Inglaterra cogidas por la cintura la fotografía nos aporta mucho más del G20 de lo que pueden aportarnos las noticias. Esa imagen da la sensación de que todo ha cambiado, el mundo entero se ha transformado y existe la posibilidad de que vivan en paz negros y blancos, los viejos poderes y los nuevos.
Antes de que todos estos cambios sucedieran, antes de que se iniciase la mediamorfosis los comunicadores no tenían que hacer frente a tantos problemas a la hora de comunicar un mensaje. Las personas tenían más tiempo libre que ahora y no estaban saturados de información, al contrario, pedían más, por lo que le prestaban especial atención a todos los mensajes que les llegaban.
Ahora con la irrupción de las nuevas tecnologías de la 2.0 ha hecho que la economía de la atención cambie de manos pasando a ser un poder de los receptores. Ellos deciden cuándo, cómo, dónde quieren informarse. Sin embargo muchos continúan aportando información cargada de datos que no hace más que cabrear al receptor. “No me chilles que no te veo”. Antonio Núñez.
En cambio, algunos medios están utilizando nuevas formas de comunicar como la basada en el Storytelling. “Un buen relato es lúdico, sensorial y emocional, está cargado de sentido, es didáctico, mnemotécnico, no es intrusivo sino que funciona por invitación y favorece la cohesión, participación e interactividad de sus destinatarios“. Antonio Núñez. Algunos de estos medios son la NASA, el Pentágono hasta productoras cinematográficas como la de La Guerra de las Galaxias.
Las empresas en España están pagando el no haber reconocido a tiempo el poder de las imágenes. En el caso de los políticos están mejorando como Zapatero, Rajoy, y otros lo consiguieron como Alfonso Guerra, Felipe González o Aznar.
Un relato tiene que tener un conflicto que tiene que ver con otro interno de los espectadores, un orden, comunicar emociones y sensaciones y tiene que contener y ser verdad.
En definitiva, un político, por ejemplo, puede tener buenas ideas pero equivocarse a la hora de comunicarlas y no hacer que lleguen al público. Igual de importante es que tomen medidas, que las pongan en marcha como la forma en la que las presentan a la sociedad ya que en esa forma emiten mensajes (de serenidad, intranquilidad, simpatía, etc.) que de otra forma no serían recibidos.
Los ciudadanos sólo se quedan con el titular de la noticia y la fotografía que canaliza ese titular. Pero esto no quiere decir que si interesa realmente la información no se profundice en ella aunque si esta no presenta imágenes en muy pocos casos esto pasará.
ANEXO
“El entretenido libro de Antonio ilustra cómo, pese a la confusión de la vida moderna, el storytelling (narración de relatos) continúa siendo una garantía de cordura. Los relatos nos ayudan a ordenar todo el ruido y la furia para lograr entender nuestro mundo y a nosotros mismos.”
Marian Salzman,
Vicepresidenta Ejecutiva de JWT Worldwide
y autora de Next Now
“Un gran comunicador siempre encuentra la forma de contarnos un relato, tal y como hacían nuestros padres cuando éramos niños. Nos seduce con conflictos y misterios, nos ilustra con detalles y nos deleita con finales sorprendentes. El libro de Antonio nos demuestra por qué el relato es una de las formas más eficaces de comunicación.”
Ron Seichrist,
Co-fundador Miami Ad School
Algunos ejemplos tomados por las empresas son:
En plena crisis económica, el banco italiano Intesa Sanpaolo decidió rebajar la agresividad comercial de su comunicación y lanzar una serie de cortometrajes entorno a valores sociales. Per fiducia-por confianza- es el lema que aglutina la iniciativa de varios directores de cine y que patrocina el banco. “Il premio” es un relato basado en hechos reales que tiene como eje la necesidad de confianza de los jóvenes emprendedores. (3).
En el caso de la marca de whishy Johnnie Walker, de Diageo, el reto es difícil, ya que debe crear muchos relatos y contenidos diferentes para muchos soportes distintos, respetando en todo momento las crecientes restricciones legales a la publicidad de bebidas alcohólicas en todo el mundo. El recurso encontrado me parece tan sencillo como brillante. Los relatos de la marca los cuenta gente que camina, recordando al icono de la etiqueta y su lema “Keep walking”. Idealmente cualquier relato de la marca de whisky debería ser contado según este simple principio, desde las presentaciones a la prensa, las visitas a la destilería, las campañas publicitarias, los patrocinios o las notas de prensa. En este vídeo de la agencia BBH, el actor Robert Carlyle -recordado por su papel en la película Trainspotting- nos cuenta el Relato Fundacional de la marca. El fuerte acento del actor de Glasgow termina de poner el remate de credibilidad.
